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流量裂变再裂变—短视频带货的传播秘籍
作者:admin    发布时间: 2021-01-01 17:42

原标题:流量裂变再裂变—短视频带货的传播秘籍

来源:《孕婴童微报》

5月6日,抖音官方发布《2020年五一抖音数据报告》,报告显示,五一小长假期间,共有超2.3万家服装、皮具等产业带档口商家在抖音直播带货,寻找新的商机。同一天,快手电商副总裁笑古在“快手电商生态服务商启动大会”上透露,截至目前,快手电商日活突破1亿,有超100万的账号拥有潜在经营行为。

抖音和快手无疑是当下最主流的短视频平台,其传播裂变的逻辑和百度或者别的平台有明显差异,传播裂变的底层是优质的内容。社交营销下的短视频与直播带货为何如此火?母婴店如何抓住短视频营销的卖货红利机会?带货账号的策划包装非常重要,如何做好内容定位,做出差异化内容?陈海军老师在“王牌店员”培训系列课程中给出了具体解答。

抖音/快手的多元变现模式

如果你是在抖音平台运营母婴号,要注重精品内容的输出。制作有系列性的视频,强化定位,内容过于泛则无法分配到精准的流量,自然不能获取目标用户。短视频的前3秒非常重要,必须在这几秒内抓住用户的注意力,让他们能够看完10秒-15秒,提升完播率。抖音上的变现很快,一条好的内容可以搞定“传播- 种草- 购买”三步。在抖音上带货不是说要等到粉丝达到多少之后才开始,做每一条内容时都要当作爆款去准备。有一些抖音号只有两千粉丝,但一条内容突然爆了之后,他就能够带货几十万。如果你是在快手平台运营母婴号,则需要注重社交关系及粉丝维护。现在快手平台的直播推荐页面在最顶部,所以更适合开设直播,通过直播来打造你跟用户的一种社交关系,保持粉丝的活跃度。

电商变现

大多数的内容带货账号是以电商带货为主,这是一种主流的变现模式。通过短视频内容植入商品购买入口进行传播卖货,既符合商家也符合个人。

个人账号通过短视频的内容运营帮助商家带货,增加销量。个人本身是没有产品的,赚取的是商家的佣金结算。这也是绝大多数网红的一种经营逻辑,通过内容积累粉丝,达到一定量之后就可以转化为销量。商户账号也是同样的经营逻辑,例如母婴店用经营资质做认证的企业号,通过短视频内容直接去销售产品,和个人账号不同的是,商家销售的是自有平台产品,不会产生佣金,能够得到直接的营收。

在抖音平台上,绝大多数商家进行卖货是直营和分销的结合。直营是通过内容把产品直接卖给消费者,销量取决于内容质量和粉丝数。分销是找一些KOL或者网红,把他们理解为分销员,分销员通过自己的内容创作把产品卖给粉丝,产生规模性的效果。对母婴店来说,开放分销功能,用抖音认证账号进行带货的同时让店员或者KOL 成为分销员,销售通路自然就变宽了。

抖音开通小店对账号的相关数据有一定的要求:个人主页视频数大于10条,账号粉丝量大于1000。现在有一些可以帮助增长粉丝的服务,需要规避操作的风险,如果账号瞬间达到1000个粉丝,系统会判定在做假。可以选择自然增长的方式,每天发布2-3个视频,分7-10天完成粉丝的增长。当然,最健康的增长方式还是依靠内容吸粉。

广告变现

当账号有一定粉丝量积累后,商家可以通过抖音上的MCN机构星图在账号上投放广告,进行合作。抖音大号的主页上会出现“找我官方合作“按钮,进入合作页面后,星图会给出账号的基本信息,如粉丝数、预期播放量及作品互动率,合作类型包括门店推广、种草带货、App推广。提交意向后,会收到账号的报价,继续开展后续合作。一些头部网红,例如李佳琦的抖音账号一条广告报价在200万左右。通过广告变现也是抖音平台非常主流的一种方式,但是变现成本相对较高。

直播打赏+ 带货

靠直播打赏的收益,一种是在抖音平台的直播中,将收获的音浪和送礼折现兑换人民币。例如某网红,在抖音直播6小时收入16000+,主要的形式就是聊天或者唱歌。如果一个颜值比较高,并且有一些才艺的展示,可以通过这类型直播获得可观的收入。

另外一种就是直播中带货,植入商品链接。现在的抖音平台出现了很多无声直播带货的形式,当用户点进直播间,没有主播在说话,只是有一些提示下单的标语,引导用户购买商品。还有一类型直播,是在工作场景里进行,例如右图。一位车间女工,把工作时的状态呈现给用户,通过这样的直播去带货。对于母婴店来说,这种方式可以借鉴,在没有顾客进店时进行直播,把空闲的时间利用起来,最大化的去变现。

在短视频带货过程中,我们要有一种“躬身入局”的态度,真正投入到其中,才能领悟到游戏规则。

不是所有的直播都能产生高销量,除了依靠单场直播产生销量之外,还可以靠规模性的直播走量。直播时用多台手机在抖音、快手、淘宝、小红书等多个平台同时直播。

直播带货需要掌握三个核心要素。第一,选品,并不是说所有的商品都适合通过直播去卖,直播间里100块以下的商品比较容易打开销路,选品尽量不要超过100块以上。第二,口才,线下面对顾客是考验面对面的销售能力,但平台上的直播带货,是面对镜头的销售能力。如何通过镜头去“撩拨”背后的消费者?需要主播们掌握一些消费心理学。第三,产品专业知识,在母婴行业里,专业知识是影响销量的重要因素,对于自家的产品要烂熟于心。如果对产品解答得很宽泛不够深入,一定不能打动消费者,直播卖货本质上是对专业功底的考验。

线下门店引流

母婴店经常需要用到的一种形式,在发布视频时添加地理位置,适合用于区域性的销售,例如一个小镇的门店,在视频里添加地理位置后,系统会把内容推送到以这个位置为中心的周边,同城的用户都可以看到。标注地理位置是线下店引流的一种主流方式,加上地理位置的标注,系统对流量的扶持至少能够上升到2~3倍,原本只能分到300-500的流量,标注位置后可以达到1.5万。

如何做到消费者想看到视频后想上门?

● 开门见山式表现,15秒短视频直接亮相产品,突出产品的特色和功能,只要你的产品够独特,直奔主题的产品展示更具吸引力。

● 突出店面特色或者植入店面品牌,让用户在观看短视频时能记住你的品牌。● 消费者进店和买单的场景,采访他们分享产品的消费体验,增加产品的可信度,让观看视频的用户也想来凑热闹。

Tip:务必在推送上写上:店铺名称、店铺地址,具体的优惠内容,有效期等。

在标题文中写上点赞/ 评论此视频到店消费可以减免10块钱,这个动作的意义非常大,点赞/ 评论数增加后短视频被推送的数量级也更高,花5块或者10块的成本获得曝光,创造一种参与感跟互动感。

咨询- 私域流量

大多数情感类的账号,或者教育类账号会通过这样的方式引流,通过抖音流量引入私信或者微信。例如母婴护理咨询,一般会在视频内标注“咨询请加微信号”,添加为微信好友后拉入群聊,构建了私域流量池,提供商业产品承接需求,实现变现。

抖音DOU+

DOU+ 是为抖音创作者提供的视频加热工具。这种变现方式需要花费的成本较高,能否变现也要视具体情况而定。

对于母婴店来说,这6种变现方式是可以综合使用的,形成一个运营体系。在规模性的做起账号之后,定时内容的推送是非常重要的。如果三天打鱼两天晒网,系统会逐渐降低账号权重,分配到的流量就越来越少。

如何做好短视频营销及直播带货

一家线下母婴店如何打造短视频矩阵?首先,在抖音和快手平台,都以自己店铺的名字开设账号,申请商品橱窗,或者在后台打通电商通路,把账号和淘宝店铺或别的电商店铺联合起来。内容的推送有三种方式:KOL、行业专业内容、专门的产品种草。对于线下店铺来说地理位置的标注很重要,不仅介绍、账号名要标注地址位置,发送的每一条内容都需要定位。抖音现在大力扶持二三线城市的店铺,平台不断去给标注位置的内容更佳的推荐机制,正处于巨大的红利当中。

短视频营销分5步走,首先是产品的定义,就是产品的描述,这和平台的推荐是息息相关的。比如种草一个洗洁精,视频里教妈妈如何给孩子洗手除菌,就可以在标题当中写上“母婴亲子好物”,这样就会跟推荐的兴趣结合到一起。内容在传播呈现过程中不断给用户种草,影响用户的决策,之后就会产生下单的行为。用户下单之后发出评论,这就是反馈。每一个产品都要面向特定的群体做包装,与当下的热点进行结合,产生的销量将会非常惊人。一条展示产品的内容往往都是内容跟带货并存的。

短视频带货基本流程

短视频带货快速促进用户决策及购买主要通过两种方式,一种是送优惠券,只有现在领取优惠券购买,否则过期无法拿到优惠价格,体现互利性。二是打造稀缺感,比如仅剩多少件,创造用户购买的紧张感,这和我们在线下销售是一样的,只不过把产品放到线上进行包装。

短视频内容带货的7 种方向

● 性价比+ 价格+ 痛点

● 效果+ 产品+ 直播:李佳琦式直播

● 种草类+ 主打产品功能+ 便宜

● 测评类+ 测评打假+ 好坏一起说

● 剧情+ 段子+ 剧情爆品

● 连续剧+ 商品植入+ 轻广告

● 明星+ 粉丝群体

从产品到用户,短视频账号带货的6 种经营方向

● 打造KOL 垂直领袖

打造差异化的定位,找到差异点后就开辟了新的赛道,在赛道上可以去引领大家,这是大多数抖音短视频带货的玩法,商家想要销售产品时一是打造自己的意见领袖,二是寻找网红及KOL合作。

KOL本身的高颜值很重要,制作泛娱乐和生活化的内容同时有个性化的人格。内容需要指出用户的痛点、痒点、爽点,产生共鸣,并能给出新的观点、认知。

● 知识科普内容

做一些有价值、专业性的内容给到用户学习和思考,不要发布没有官方认证的内容,从而建立起信任关系。每一次内容给用户带来新知,同时做到生动有趣。

● 内容场景剧

不断去挖掘生活里的场景,在场景中做内容并且植入产品,像前面案例中的KOL 小蝌蚪妈妈,就是使用这样一种方式。

● 种草专门号

只做产品种草的账户,给用户测评各类产品,通过测评结果进行带货。做到客观、有依据,用对比的方式呈现产品使用效果。

● 引流线下店铺

转化为私域流量:像我们之前强调的,必须突出区域、标注位置,内容具有本地的特色。能够将短视频内容和线下店活动相结合,利用线上发福利、做活动线下领取的方式,将客流引进店内,或者组建社群。

● 抖音Dou+ 投放

提升短视频曝光量的一种方式,需要一定预算。付费后可以使视频触达目标人群,提升曝光,但投放后能否带来规模性的效应还是取决于内容的质量。

自带传播属性账号的内容策划

传统的逻辑下我们要推一个产品,会把自己的产品拍成短视频推送给用户,但是抖音的带货跟淘宝的带货是有本质的逻辑区别。淘宝的逻辑是用户有明确的购买需求,打开淘宝就是为了购物。而抖音更像是一个“综合商业体”,用户是为了去寻找娱乐性的内容,不是为了购物而去的,假设当你进入商场马上有一个推销员拉着你去买保险,你肯定转头就走。不能把购买涵盖到整个抖音的逻辑里面。在把内容正式推给用户之前,还需要多做一件事,就是了解用户,掌握用户画像。当然抖音上也有种草号专门做产品内容介绍,但对于母婴店来说,适合提供有价值的、用户喜欢的内容去带动产品的销量,如果每条内容都只是单纯推荐产品,系统也会判定账号就是为了卖货,没有提供有价值的信息。

内容被用户喜爱的三有原则

内容被用户喜爱一定有三个原则。第1是有用处,对用户有参考价值。第2是有兴趣,能够带给用户娱乐感。第3个是有共鸣,做到和用户同频。每一条视频尽量有这三方面的倾向是很重要的。

当用户对某一条内容感兴趣之后,下一个动作就是点进主页逛逛,当所有的内容都能吸引他,用户就会点击关注。一条内容爆了,但是其他内容一般般,是无法留住更多粉丝的。这些账号都有一个明显的特点,利用头图将账号定位传达给用户,告诉用户这个账号会批量提供有价值的内容。

内容制作的多种方向

● 以人物为中心输出作品

适合个人账号的经营方式,通过镜头真诚的把生活当中的各种见解、理解展示给用户,在经营过程中创造了关注用户对你的信任,再进而销售产品,就算是做一个跟产品无关的内容,依然可以在推送中展示产品,因为你的个人形象跟整体感已经建立起来了。以人物为中心输出作品也是一种很好的经营方式,可以理解为6大经营方向:说故事、说产品、晒过程、教知识、拍段子、递温度。

这是个人账号的经营方式,个人账号的粉丝量做高之后,可以分享门店官方账号的商品去卖货,两者是相辅相成的。

● 以主题IP为中心输出作品

适合母婴门店的经营方式,可以做一些系列性的主题,分享宝妈知识第1、2……100天,持续性的向用户输出内容。

前期如何积累内容库

在素材的积累上,需要善用百度搜索。可以利用角色的分类建立素材库,使用关键字搜索内容,并将这些内容萃取出来,建立文档。在后期制作短视频时,需要在前期积累的素材库里搜寻有价值的内容,按照脚本框架把内容复制进去,就形成了一个完整的短视频脚本。

教知识三段论

当你要呈现一个知识内容时,不是硬生生的讲解内容,而是按照一定的剪辑方法去做脚本策划和设计包装,可以按照下面的流程呈现知识。

首先,提出一个问题,抖音短视频的前3秒就要做到吸引用户的注意,提出痛点。接着提出低成本解决问题的几个技巧,最后需要在素材库中把收集到的内容拍摄出来,给到用户实际的解决方法。

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